Von der Toskana in die Welt

Mario C. Bauer

Eigentlich wollte Mario C. Bauer, Ex-Vorstand von Vapiano, nur mit vier Freunden eine gute Zeit in der Toskana haben. Am Ende produzierten sie Qualitätsketchup und belebten so die älteste Ketchup-Marke der Welt wieder.

Nachdem Mario C. Bauer sechs Jahre für die internationale Restaurantkette Vapiano als Vorstand tätig war, kündigte der Österreicher Ende 2017 seinen Vertrag, um sich verstärkt eigenen Projekten widmen zu können. Eines davon war Curtice Brothers, 2016 mit vier Freunden in Wien gegründet. Neu war die Marke dabei nicht, sie wurde ursprünglich von zwei Brüdern 1868 in den USA gegründet und betrieben. Bis 1942, dann ging die älteste Ketchup-Marke der Welt bankrott.

Neu aber ist das Produkt, denn Bauer macht mit Curtice Brothers nicht nur Ketchup, er produziert erfolgreich Qualitätsketchup – aus echten Tomaten, ohne Zusatzstoffe und 100 Prozent Bio. Sein Erfolgsrezept? Vielleicht der Blick über den Tellerrand. Denn Bauer wusste vorher weder, wie man Ketchup herstellt, noch verfolgte er den Plan, sein Produkt international zu vertreiben. Eigentlich wollte er lediglich mit seinen Freunden eine gute Zeit in Italien haben.

Wir sind der Wandel: Was hat Sie so sehr an dem Produkt Ketchup begeistert, dass Sie die Marke Curtice Brothers gekauft und wiederbelebt haben?

Mario C. Bauer: Auf all meinen Reisen begegnete mir so gut wie überall der Ketchup von dem weltweit bekannten Marktführer (Heinz, Anm.d.Red.). Eine Marke, die genauso omnipräsent ist wie Coca-Cola – und zwar auch in 5-Sterne-Hotels. Dabei ist das Produkt aufgrund des hohen Zuckergehalts, der Maisstärke und der wenigen Tomaten nicht besonders gut. Eine tolle Marke, aber kein zeitgemäßes Produkt, die überhaupt nicht mehr zu dem heutigen Trend bewusste und gesunde Ernährung passt.

Ähnlich war es früher mit dem Gin und dem Tonic, beide waren lange auf dem gleichen (niedrigen) Qualitätslevel. Während die Gins aber immer besser wurden und der Gin-Markt weltweit einen Aufschwung erlebte, blieben die Tonics auf ihrem Qualitätslevel stehen. Weil es jedoch keinen Sinn macht, einen guten und teuren Gin mit einem qualitativ niedrigen Tonic zu mixen, kamen die Tonics von Premium-Anbieter wie Fever Tree, Thomas Henry, etc. zur rechten Zeit auf den Markt. Die Folge: der Marktführer Schweppes verlor hier gut 30 Prozent Marktanteil.

So ähnlich ist es mit den Soßen. In den letzten zehn bis 15 Jahren ist die Nachfrage nach qualitativ hohem Fleisch enorm gestiegen, die Soßen aber – allen voran der Ketchup – haben sich qualitativ nicht verbessert. Auch die Gastronomie machte sich dazu so gut wie keine Gedanken – das wollten wir ändern.

„Wir hatten zunächst die Idee, haben dann die Marke gefunden und uns erst anschließend mit dem Produkt beschäftigt“

Wir sind der Wandel: Wie kam es von der Idee zum Produkt?

Bauer: Ich erzählte einem Freund von meiner Idee und wir recherchierten ganz simpel im Internet nach „Ketchup“. Dabei stießen wir auf Curtice Brothers, die älteste Ketchup-Marke der Welt: 1868 von zwei Brüdern in den USA gegründet, 1942 bankrott gegangen. Die Markenrechte waren erloschen und wir haben zugegriffen.

Wir sind der Wandel-NewsletterWir hatten also zunächst die Idee, haben dann die Marke gefunden und uns erst anschließend mit dem Produkt beschäftigt. Weil wir keine Nahrungsmitteltechniker kannten, sondern nur Köche, haben wir drei Köche für ein Wochenende nach Italien eingeladen, um mit ihnen Ketchup zu kochen. Wichtig war uns dabei, dass die Köche nur das an Zutaten verwenden, was ein herkömmlicher Markt hergibt. Auf chemische Zutaten sowie Stabilisatoren sollte dabei gänzlich verzichtet werden. Wir probierten verschiedene Rezepturen aus, entschieden uns am Ende für eine (die wir bis heute fast beibehalten haben) und füllten die in 1.600 Flaschen ab. Unsere Rezeptur besteht bis heute aus 77 Prozent Tomaten, 10 Prozent Äpfel, 6 Prozent Zucker sowie Knoblauch, Ingwer, Zwiebeln und sehr vielen Gewürze.

Um Feedback vom Markt zu bekommen, haben wir anschließend in London mit etwa 500 Passanten ein Blind-Tasting gemacht: Neben unserem Produkt verköstigten wir 4 weitere bekannte Marken. Dabei wollten wir nicht nur herausfinden, ob der Konsument herausschmeckt, dass wir – im Gegensatz zur Konkurrenz – frische Tomaten verwenden, sondern vor allem auch, ob er das wünscht. Und weil das Feedback für unser Produkt sensationell gut war, legten wir zurück aus London los.

„Am Anfang war die Idee, die Ketchup-Herstellung mehr als Hobby zu betreiben“

Wir sind der Wandel: Warum haben Sie sich für eine bestehende Marke entschieden und nicht eine neue entwickelt?

Bauer: Zum einen hat uns die Geschichte der zwei Brüder fasziniert. Zum anderen gefiel uns die Aufmachung: Der englische Name macht den Einstieg in den internationalen Markt leichter. Das „Brothers“ im Namen transportiert den Community-Gedanken, der uns sehr wichtig ist und den wir leben. Schließlich waren wir zu dem Zeitpunkt der Gründung fünf Männer. Und auch Logo, alte Bildsprache sowie das Blau passen zu unserer Vision. Vor allem aber hat uns gefallen, dass wir sagen können, dass wir die älteste Ketchup-Marke der Welt sind.

Wir sind der Wandel: Sie haben erst die Marke erworben und sind dann auf die Suche nach einer Produktionsstätte gegangen?

Bauer: Am Anfang war die Idee, die Ketchup-Herstellung mehr als Hobby zu betreiben. Wir fünf wollten gemeinsam Zeit verbringen und dabei ein Produkt produzieren, an dem wir unheimlich Spaß haben. Verkaufen wollten wir den Ketchup an Family & Friends. Dementsprechend sollte sich die Produktion lediglich selbst tragen.

Wir sind der Wandel: Und warum Italien?

Bauer: Drei der vier Gründer waren viele Jahre für Vapiano tätig und haben dementsprechend ein gutes Netzwerk in Italien. Ferner waren wir am Anfang nicht auf der Suche nach einer Produktionsstätte, sondern „nur“ nach einem Lieferanten für unsere Hauptzutat. Wir schauten uns fünf Lieferanten an. Einer davon hatte nicht nur die Produktqualität, die wir suchten, sondern auch die Produktionsmöglichkeiten, da er bereits Pasta-Soßen herstellte. Mit wenig Aufwand konnte er seine Produktion umstellen, so dass wir sehr zügig bei ihm losgelegen konnten. Ferner konnten wir über seine Kontakte auch die restlichen Zutaten in Bioqualität in der Nähe beziehen. Dabei war die Bio-Qualität damals ehr Zufall. Uns war seinerzeit wichtig: Top-Qualität von lokalen Bauern.

„Lebensmittelproduzenten müssen deutlich mehr gesetzliche Auflagen erfüllen“

Wir sind der Wandel: Was ist für Verbraucher wichtiger, dass Ihr Ketchup „Bio“ oder „100 % natürlich“ ist?

Bauer: Ich dachte immer, dass die Produkteigenschaft Bio wichtiger ist als „100 % natürlich“. In den letzten Jahren aber bin ich eines Besseren belehrt worden. Den Kunden, die Bioprodukte kaufen, ist die Eigenschaft Bio sehr wichtig. Das aber ist eine relativ kleine Gruppe. Verschiedene Studien belegen, dass den meisten Konsumenten das Versprechen „100 % natürlich“ des Herstellers wichtiger ist als der Bio-Stempel einer Institution. Da wir beides sind, ist für uns aber eher die Frage relevant, was wir in unserer Kommunikation nach vorn stellen.

Wir sind der Wandel: Ist eine Gründung in der Lebensmittelbranche schwieriger als in anderen Branchen?

Bauer: Es ist etwas ganz anderes, ein Ketchup nach Dubai zu schicken als ein T-Shirt. Lebensmittelproduzenten müssen (zu Recht) deutlich mehr gesetzliche Auflagen erfüllen sowie sehr viel dokumentieren. Die Anforderungen sind deutlich höher, weil wir beispielsweise jederzeit wissen müssen, wo unsere Produkte sind, um sie gegebenenfalls zurückrufen zu können. Noch komplexer ist, ein Restaurant zu betreiben. Weil wir uns durch unsere Vapiano-Jahre hier aber sehr gut auskennen, war das für uns keine große Herausforderung.

Wir sind der Wandel: Was war denn bisher das Herausforderndste?

Bauer: Wir haben von Anfang an unsere breite Produktpalette in unterschiedlichen Produktgrößen auch international vertrieben. Das heißt, unsere Produkte sind in 22 Ländern erhältlich, wofür wir nicht nur 18 verschiedene Labels in den entsprechenden Sprachen benötigen. Wir müssen auch die unterschiedlichsten Regulatorien der verschiedenen Märkte erfüllen sowie die passenden Produktgrößen in den richtigen Lagern haben. Das ist komplexer als ich am Anfang vermutet habe. Zudem war herausfordernd, Konsumenten ein neues Produkt vorzustellen, wenn eine Krise wie die Pandemie Verkostungen und Messen verhindert. Den Unterschied schmeckt und versteht der Verbraucher ja nur, wenn er das Produkt auf der Zunge hat.

Wir sind der Wandel: Würden Sie mit dem heutigen Wissen bei der Gründung etwas anders machen?

Bauer: Vor allem würde ich wieder genauso starten. Wenn wir nämlich gewusst hätten, was wir heute wissen, hätten wir es entweder nicht gemacht oder so professionell umgesetzt, dass unser Ketchup genauso schmecken würde wie alle anderen. Hätten wir mehr recherchiert, hätten wir herausgefunden, dass Ketchup nicht mit frischen Tomaten gekocht, sondern aus Tomatenmark erhitzt und angerührt wird.

„Gründe nur mit Leuten, mit denen du auch in den Urlaub fahren würdest“

Wir sind der Wandel: Über welche Fähigkeiten sollten Gründer:innen Ihrer Meinung nach verfügen?

Bauer: Wer ein Unternehmen gründet und führt, wird immer wieder schwierige Situationen, Krisen und Belastungen erleben. Dann gilt, nicht den Kopf zu verlieren. Dafür müssen Gründer:innen resilient sein, sich bereitwillig helfen lassen, offen sein sowie sich leidenschaftlich für ihr Unternehmen, ihr Produkt engagieren. Ohne Resilienz werden sie es auf Dauer schwer haben. Wer mit anderen gemeinsam gründen möchte, sollte das mit Menschen tun, die die gleichen Werte vertreten. Ich sage immer: Gründe nur mit Leuten, mit denen du auch in den Urlaub fahren würdest.

Wir sind der Wandel: Gibt es ein Start-up, dass Sie begeistert?

Bauer: Da gibt es sehr viele. Ich bin beispielsweise ein großer Fan von „Too Good To Go“: Mit der App verkaufen Restaurants und Geschäfte unverkaufte, überschüssige Lebensmittel zu einem vergünstigten Preis an Selbstabholer. Ein gutes Beispiel dafür, dass man ein gesellschaftliches Problem lösen und dabei auch Geld verdienen kann.

Wir sind der Wandel: Wenn Sie könnten, welchen Rat würden Sie Ihrem 20-jährigen Ich heute geben?

Bauer: Ich komme aus einer Unternehmerfamilie, die Höhen und Tiefen einer Selbstständigkeit sind mir daher nicht fremd. Auch hatte ich bereits früh den Wunsch, selbst etwas zu erschaffen. Dennoch ging ich ins Angestelltenverhältnis. Und auch wenn ich mich als Angestellter wie ein Gründer engagiert habe, war ich Strukturen und Konzepten unterworfen. Erst vor etwa sieben Jahren – parallel zur Gründung von Curtice Brothers – entschied ich mich ausschließlich für meine Selbstständigkeit. Mein Rat an mich wäre daher: Höre auf deine innere Stimme und stehe zu deinen beruflichen Bedürfnissen.

Sabine Hockling

Seit vielen Jahren ist die Journalistin und SPIEGEL-Bestsellerautorin mit ihrem Redaktionsbüro Die Ratgeber u.a. für die Medien ZEIT ONLINE, ZEIT Spezial, SPIEGEL ONLINE tätig. Ihre Themen reichen dabei von Arbeitsrecht, Digitalisierung bis zu Management und Transformation. Als Autorin, Herausgeberin und Ghostwriterin veröffentlicht sie regelmäßig Sachbücher.