„Höher, schneller, weiter“ ist vorbei

Person macht Luftsprung

Sinnstiftende Führungskräfte leben Nachhaltigkeit in allen Facetten: ökologisch, sozial, verantwortlich. Die Ära der Unternehmen, die immer nur höher, schneller, weiter präferieren, ist vorbei, so Markenspezialist Jon Christoph Berndt im Interview.

Unternehmen, die ihren erfüllenden Gesellschaftsbeitrag spürbar gestalten, werden morgen motivierte Mitarbeitende finden sowie ihre Kunden begeistern. Ihnen nämlich ist der tiefergehende Sinn wichtiger als Ziel und Zweck der Unternehmung. Dabei liegt der Fokus auf der Wesentlichkeit: Es geht um das dienliche Miteinander in den Dimensionen Soziales, Ökologie und Führung zum Wohle aller. Doch wie entwickelt jedes Unternehmen seinen Gesellschaftsbeitrag und macht ihn erlebbar – und so future-ready?

Wir sind der Wandel: Sie sagen, es genügt nicht länger, dass Unternehmen ihren Purpose definieren. Warum?

Jon Christoph Berndt: Purpose ist aller Ehren wert. Allerdings nur über den Zweck eines Unternehmens zu reden, ist heutzutage zu wenig. Auch ist der Purpose rational und stark ichbezogen, also egoistisch. Und das ist nicht mehr zeitgemäß. Es muss vielmehr darum gehen, was ein Unternehmen für andere tut. Das heißt, Unternehmen müssen sich vom egoistischen „Why“ hin zum dienenden „Wofür“ entwickeln. Es geht also darum, dass Unternehmen einen Gesellschaftsbeitrag leisten, mit dem es der Gesellschaft besser geht.

“Als CEO eines Konzerns geht man irgendwann”

Wir sind der Wandel: Das erfordert ein enormes Umdenken für Führungskräfte.

Berndt: Ja und es geht auch nicht von heute auf morgen. Allerdings haben wir aktuell eine große Chance, die Entwicklung konsequent voranzutreiben. Denn die Nachkriegsgründergeneration, die noch sehr verhaftet ist in der Vorstellung, dass es ohne sie nicht gehen würde, tritt allmählich ab oder ist bereits abgetreten. Und ans Ruder kommt die NextGen oder – wie wir lieber sagen – die NowGen, die zwischen 30 und 50 Jahren alt ist und ein ganz neues Denken, Wissen und Fühlen mitbringt. Diese Generation verfügt über internationale Erfahrungen, auch in ganz anderen Unternehmen. Sie ist nicht wie ihre Eltern- oder Großelterngeneration nur im eigenen Unternehmen sozialisiert, was heute auch nicht mehr genügen würde. Sie treibt und gestaltet die Wofür-Diskussion an und mit. Dafür investieren sie Zeit, Kraft und Nerven und genehmigen Budgets, damit es nicht läuft wie aktuell bei dem Verlag Gruner und Jahr. Wer hätte vor einigen Jahren gedacht, dass es einmal ohne den Verlag gehen würde. Doch die aktuelle Situation zeigt, es geht auch ohne.


Jon Christoph Berndt, Spezialist für Profilierung, Relevanz und Vermarktungserfolg, begleitet mit seiner Managementberatung Brandamazing Unternehmen und Menschen dabei, ihren Marken-Erfolg planbar zu machen. In seinem aktuellen Buch Gesellschaftsbeitrag: Wie Unternehmen mit ihrem spürbaren “Wofür” markant vorankommen zeigt er mit seinem Co-Autor Dominik von Au, wie Unternehmen mit dem „Wofür“ ihre Zukunft sichern.


Wir sind der Wandel: Gibt es einen Unterschied zwischen Konzernen und Familienunternehmen?

Berndt: Konzerne überlegen genau, ob sie in die Zukunftssicherung, das Leadership, Empowerment, die Entwicklung ihrer Beschäftigten investieren; oder in eine Maschine, die das Stückprodukt 50 Cent günstiger herstellen kann – um ihre Share- und Stakeholder zufrieden zu stellen sowie deren Ansprüchen Rechnung zu tragen. Bei Familienunternehmen ist die Entscheidung für die Investition in Menschen schneller und leichter gefällt. Denn als Chef eines Familienunternehmens erlebt man die Zukunft des Unternehmens. Als CEO eines Konzerns geht man irgendwann.

Wir sind der Wandel: Der Krieg in der Ukraine, die Inflation, die Energiekrise, gestörte Lieferketten – all das ist für Unternehmen sehr herausfordernd. Wie motivieren Sie Führungskräfte, sich zusätzlich für das „Wofür“ einzusetzen?

Berndt: Führungskräften muss klar sein, dass sie nur diese eine Chance haben. Denn auch wenn die aktuelle Situation belastend ist, Unternehmen müssen sich Freiräume schaffen, wo sie unbequem sein können. Fehlt nämlich zukünftig das „Wofür“, wird sich das negativ auf Absatz und Employer Branding auswirken. Was nützen gute Produkte, die nicht mehr nachgefragt werden, weil das Unternehmen am Gemeinwohl der Gesellschaft vorbei agiert. Oder eine Nachfrage, die nicht bedient werden kann, weil Mitarbeitende fehlen. Es ist also keine Frage des Wollens, sondern des Müssens. Besitzstandswahrung und die Haltung „für mich reicht es noch“ sind nicht zukunftsfähig. Wer so denkt, wird abgehängt und landet auf dem Abstellgleis.

“Die Unternehmensführung übernimmt die Verantwortung für das, was das Unternehmen tut”

Wir sind der Wandel: Ritter Sport verzichtet infolge des Ukraine-Krieges nicht auf den Absatzmarkt Russland. In den Augen vieler Konsumentinnen und Konsumenten ein großer Fauxpas des Unternehmens. Wie bewerten Sie das Verhalten des Unternehmens?

Berndt: Das, was die Unternehmensleitung macht, ist zwar unbequem, aber genau das Richtige. Vor allem auch, weil sie alle Gewinne aus dem Russlandgeschäft spenden. Letztes aber möchte keiner wissen, wie die heftigen Reaktionen in den sozialen Netzwerken zeigen. Schließlich hat Ritter Sport Verpflichtungen gegenüber der Belegschaft und den Familien.

Wir sind der Wandel: Welches Unternehmen ist aktuell auf einem guten Weg, seine Bestimmung neu zu finden?

Wir sind der Wandel-NewsletterBerndt: Wepa, die WEstfälische PApierfabrik, zum Beispiel sorgt mit seinen Produkten (Toiletten- und Handtuchpapier, Küchen-, Kosmetik- und Taschentüchern, Servietten) nicht nur für die Hygiene – und befriedigt damit ein elementares Grundbedürfnis. Auch die Nachhaltigkeit hat die Unternehmensführung dabei im Blick. Andreas Krengel, Enkel des Gründers und Kopf der NowGen im Unternehmen, verantwortet als Chief Strategy Officer auch die Geschäftseinheit New Business Areas. Seine Mission: Die Vision von Wepa, der nachhaltigste und agilste Partner erster Wahl für persönliche und professionelle Hygienelösungen zu sein, konsequent weiterzuverfolgen. Dabei übernimmt die Unternehmensführung die Verantwortung für das, was das Unternehmen tut. Das ist mit großen Herausforderungen und Aufgaben verbunden, an denen die rund 4.000 Beschäftigten in ganz Europa tagtäglich arbeiten. Denn wenn man hier konsequent und realistisch Schritt für Schritt vorangehen möchte, braucht es neben Zeit eben auch die gemeinsamen Anstrengungen.

Sabine Hockling

Seit vielen Jahren ist die Journalistin und SPIEGEL-Bestsellerautorin mit ihrem Redaktionsbüro Die Ratgeber u.a. für die Medien ZEIT ONLINE, ZEIT Spezial, SPIEGEL ONLINE tätig. Ihre Themen reichen dabei von Arbeitsrecht, Digitalisierung bis zu Management und Transformation. Als Autorin, Herausgeberin und Ghostwriterin veröffentlicht sie regelmäßig Sachbücher.