Zielgerichtet, klar und authentisch kommunizieren

Mann spricht in ein Megaphone

Die strategische Kommunikation ist für Unternehmen und Personen ein wertvolles Instrument, um Vertrauen aufzubauen und Beziehungen zu stärken. Erfolgreich ist sie jedoch nur, wenn die Strategie auch durchdacht ist.

Eine Online-Umfrage von Faktenkontor unter 255 Kommunikationsprofis aus Deutschland und der Schweiz zeigt: Nur die Hälfte der befragten Unternehmen haben eine feste und übergeordnete Strategie für ihre Kommunikationsarbeit. 45 Prozent der befragten Kommunikationsprofis geben an, dass sie gar keine übergeordnete Strategie haben.

Eine weitere Studie zeigt: Je bildlicher und erfahrungsbasierter, und je mehr Geschichten in der Kommunikation genutzt werden, desto besser. Denn der Mensch ist visuell geprägt: Über 80 Prozent aller Informationen werden über den Sehsinn aufgenommen. 60 Prozent der Gehirntätigkeit ist dem Wahrnehmen, Verarbeiten und Speichern von Bildern gewidmet. Geschichten entfalten also eine starke visuelle Wirkung – selbst, wenn sie als Text verfasst sind. Ein Plädoyer für Storytelling, denn damit entstehen Bilder im Kopf.

Das Why, den Purpose definieren

Cover für Überall, nur nicht im BüroWenn Menschen in Geschichten denken, ist die Grundlage für eine erfolgreiche Kommunikation eine gute Story. Dafür braucht es aber gute Geschichtenerzähler:innen. Denn die Story kann noch so gut sein, wenn der, der sie erzählt, es nicht überzeugend kommuniziert, dann bleibt die Story nicht hängen. Und egal, ob es bei der Kommunikation um ein Unternehmen oder um eine Person geht, man sollte sich bei der Botschaft nicht verzetteln. Statt sich also zu schnell auf das Marketing und die Produktkommunikation zu konzentrieren, sollte man zuerst das Why, den Purpose definieren, um die Geschichte hinter der Vision zu verstehen.

Dazu gehört das Entwickeln einer Kern-Message, die klar, prägnant und fokussiert ist; und die aus der Identität abgeleitet wird. Das heißt, die Kern-Message, bestehend aus nur einem Satz, sollte erklären, was der Kern und das Ziel des Geschäftsmodells sind. Je größer ein Unternehmen (oder eine Personenmarke) dabei wird, desto komplexer wird auch die Kommunikation. Geschichtenerzähler:in sollte auch das Unternehmen selbst sein, denn nur so ist garantiert, dass die Geschichte einerseits überhaupt erzählt wird, andererseits mit den Assoziationen, die der eigenen Zielfindung entsprechen.

Gute Kommunikation entsteht immer aus einer klaren Haltung

Um in der digitalen Informationsflut in Erinnerung zu bleiben, muss man seine Zielgruppe dazu bringen, wirklich zuzuhören. Was einfach klingt, ist sehr herausfordernd. Der Schlüssel zum Erfolg ist hier die Personenkommunikation. Werden Geschichten nämlich von Menschen erzählt, bleiben sie im Gedächtnis. Dazu gehört, sich nicht nur Fakten zu konzentrieren, sondern vor allem auch Emotionen zu wecken.


Im Fokus: Kommunikation im Wandel

Der Themenschwerpunkt IM FOKUS: KOMMUNIKATION IM WANDEL zeigt, wie sich die Kommunikation im Laufe der letzten Jahre verändert hat, und wie sich Unternehmen dem stellen können.


Ein beeindruckendes Beispiel für eine neue Art der Kommunikation ist, wie Jacinda Ardern ihren Rücktritt kommuniziert hat. Ihre Verletzlichkeit schaffte Vertrauen. Sie signalisierte: Ich bin integer, ich bin ein starkes Vorbild. Und solange man im Einklang mit seiner Positionierung und seiner Kern-Message ist, wird Offenheit und Verletzlichkeit nicht als Seelenstriptease wahrgenommen. Im Klartext: Gute Kommunikation entsteht immer aus einer klaren Haltung.

Erste Schritte auf dem Weg zur Kommunikationsstrategie:

  1. Kommunikationsziele definieren: Geht es darum, das Markenimage zu stärken, Kunden zu gewinnen oder Veränderungen zu kommunizieren?
  2. Zielgruppe verstehen: Welche Bedürfnisse, Interessen, Kommunikationspräferenzen und Herausforderungen hat die Zielgruppe?
  3. Themen definieren: Für welche Themen steht das Unternehmen? Wo strebt es hin?
  4. Glaubwürdigkeit und Konsistenz: Die Handlungen sollten grundsätzlich auf allen Kommunikationskanälen mit den Aussagen übereinstimmen.
  5. Kommunikationskanäle definieren: Verschiedene Kommunikationskanäle sichern eine breite Reichweite.
  6. Klare Sprache: Komplexe oder schwer verständliche Formulierungen können zu Missverständnissen führen. Eine klare Sprache hingegen stellt sicher, dass die Botschaft auch verstanden wird.

Das Know-how, das hervorragende Produkt oder die besondere Dienstleistung haben viele. Mit Persönlichkeit, Energie und Passion hingegen kreiert man emotionale Geschichten, die begeistern. Dabei ist eine strategische Kommunikation keine kurzfristige Angelegenheit. Ganz im Gegenteil: Erfolgsentscheidend sind Kontinuität und Ausdauer.

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Sabine Hockling

Die Chefredakteurin Sabine Hockling hat WIR SIND DER WANDEL ins Leben gerufen. Die Wirtschaftsjournalistin und SPIEGEL-Bestsellerautorin beschäftigt sich seit über 20 Jahren mit den Veränderungen unserer Arbeitswelt. Als Autorin, Herausgeberin und Ghostwriterin veröffentlicht sie regelmäßig Sachbücher – seit 2023 in dem von ihr gegründeten DIE RATGEBER VERLAG.