„Beschädigte CEOs müssen Reue zeigen“

Verschwommene Person auf Rolltreppe

Haben CEOs sich als Marke beschädigt, sollten sie schnell handeln. Welche Strategie die richtige ist, erzählt der leidenschaftliche Kommunikator Allan Grap, Geschäftsführer von Bettertrust, im Interview.

Wir sind der Wandel: Sie sagen, die Kommunikation von CEOs hat sich verändert. Inwiefern?

Allan Grap: Durch die Zunahme von Kommunikationskanälen ist unsere Welt komplexer geworden. Auf der Suche nach Orientierung sind CEOs daher mittlerweile das Gesicht ihrer Unternehmen. Ähnlich wie Politiker treten sie als Botschafter auf und müssen darauf achten, wie sie sich geben. Und weil sie als Führungskraft diese besondere Rolle haben, sollten sie ihre Kommunikation nicht dem Zufall überlassen.

Wir sind der Wandel: Stellt das für Unternehmen nicht eine Gefahr dar – vor allem, wenn ein CEO ungehobelt auftritt oder gravierende Fehler macht?

Grap: Ja, aber eine Alternative gibt es nicht. Denn Mitarbeitende, Medien und Öffentlichkeit identifizieren sich nicht mit einem Unternehmen, sondern mit dem starken Charakter einer Führungskraft. Deshalb müssen Unternehmen sich vor der Entscheidung für einen CEO auch unbedingt Gedanken darüber machen, für welche Werte das Unternehmen steht. Aber auch, was die Branchenprobleme sind, wie sie ihnen begegnen können und wie sie sich dazu positionieren. Dafür muss ein CEO stehen sowie Lösungen parat haben. Er muss die wichtigen Unternehmensthemen proaktiv kommunizieren.

“Mitarbeitende, Investoren, Medien und Öffentlichkeit sind kritische Kommunikationspartner”

Wir sind der Wandel: Und deshalb müssen CEOs heute zu Marken werden?

Grap: Ein CEO ist ein sehr großer Hebel für ein Unternehmen – wenn er sich gut darstellt. Das heißt nicht, dass er national oder auch international bekannt sein muss. Es reicht vollkommen aus, in seiner Branche für eine gewisse Haltung und wichtige Themen zu stehen. Das heißt, durch Offenheit, Kommunikation und Haltung zu wichtigen Themen aufzufallen. Gute Beispiele sind hier für mich die Gründer von dm und Rossmann. Sowohl Götz Werner als auch Dirk Roßmann zeichnen sich einerseits durch einen offenen Kommunikationsstil aus, andererseits beteiligen sie sich an wichtigen Debatten – was positiv auf ihre Unternehmensmarken abfärbt. Hilfreich war dabei sicherlich auch die Veröffentlichung ihrer Bücher.


Allan Grap
Allan Grap  ist Geschäftsführer der Bettertrust GmbH. Als leidenschaftlicher Kommunikator unterstützt er seit vielen Jahren zahlreiche Mandanten aus der Finanz- und Digitalbranche dabei, sich als Unternehmenslenker Mitarbeitenden, Investoren, Medien und der Öffentlichkeit zu stellen. Jüngst hat er sein Buch Markenbotschafter Nr. 1 veröffentlicht, dass er zusammen mit seinem Geschäftspartner Christopher A. Runge geschrieben hat.


Wir sind der Wandel: Wie wird ein CEO zum authentischen Aushängeschild des Unternehmens?

Grap: Mitarbeitende, Investoren, Medien und Öffentlichkeit sind kritische Kommunikationspartner. Daher sollten CEOs weder eine Person oder Haltung, noch einen Stil kopieren. Als authentisch wahrgenommen werden sie, wenn sie für Werte einstehen sowie reflektiert sind. Kommunizieren können sie ihre Botschaften einerseits über Kommunikationskanäle, andererseits über einen Kollegenstab, der nicht aus Ja-Sagern besteht. Der sie aktiv dabei unterstützt, Botschaften zu entwickeln sowie ebenfalls dafür einsteht. Denn Glaubwürdigkeit entsteht, wenn Kommunikation und Kommunikationswege zur Persönlichkeit passen. Wer gerne mit seiner Familie und in der Natur Zeit verbringt, sollte sich daher nicht als schillernde Führungskraft in den sozialen Medien positionieren, und umgekehrt.

Wir sind der Wandel: Was sind dabei die größten Herausforderungen?

Grap: Die größte Herausforderung ist für viele CEOs, überhaupt zu starten. Viele denken noch immer, dass man seine Positionierung erst langwierig planen sollte, bevor man loslegt. Statt aber gar nichts zu machen, ist es besser, loszulegen und kleine Fehler in Kauf zu nehmen. Das heißt nicht, dass das nicht professionell begleitet werden sollte. Kommunikationsexperten können dabei unterstützen herauszufinden, was aktuell wichtige Themen sind und wie ein CEO sich dazu positionieren sollte. Denn nur wer anfängt, stößt auch auf Fragen – und deren Antworten sind bei der Positionierung enorm wichtig.

Dazu gehört zudem, auf vielen Kanälen präsent zu sein. Eine Kolumne in einem Fachblatt ist gut, aber nicht ausreichend, denn der Mensch lernt durch Repetition. Und weil durch viele Touchpoints Dinge in Erinnerung bleiben, sollten Social Media-Kanäle wie Youtube und LinkedIn, die Fachpresse, das TV, die Mitarbeiterzeitung usw. gleichzeitig bedient werden. Wer nur auf einen einzigen Kanal setzt, wird nicht den großen Erfolg haben.

“Die Glaubwürdigkeit erhält man nur zurück, wenn man wirklich geläutert ist”

Wir sind der Wandel: Was tun, wenn meine Marke als CEO beschädigt ist?

Grap: Wichtig ist, möglichst schnell zu handeln. Das heißt, zeitnah ein Statement zu verfassen und zu veröffentlichen. Ist bereits Zeit vergangen, sollte zunächst die Ist-Situation analysiert werden. Denn um sich auf etwas Neues konzentrieren zu können, muss zunächst mit der Vergangenheit abgeschlossen werden. Ist eine Marke sehr beschädigt, braucht man viel Zeit, um sie wieder aufzubauen. Ein prominentes Beispiel ist Karl-Theodor zu Guttenberg: Lange war es in Deutschland still um ihn. Und auch wenn er noch immer in die USA lebt, tritt er mittlerweile hin und wieder in Deutschland auf.

Die Glaubwürdigkeit erhält man jedoch nur zurück, wenn man auch wirklich geläutert ist, und tatsächlich mit dem Fall abgeschlossen hat. Damit die Öffentlichkeit sich allerdings wieder mit jemanden identifizieren kann, braucht es eine gewisse Reue. Denn Fehler machen ist nicht verboten. Vielmehr ist wichtig, die Beweggründe für die Fehler zu benennen. Dann kann es nach einer langen Strecke von vertrauensbildenden Maßnahmen gelingen, wieder in kleinem Umfang tätig zu werden.

Wir sind der Wandel: Gibt es dafür eine Strategie?

Grap: Es gibt verschiedene Strategien. Bei Guttenberg (wie auch bei Philipp Amthor) wurde die Strategie Stillschweigen gewählt. Bei Guttenberg ist die Message: Ich mache einen neuen Doktortitel. Der Fall, dass der alte Titel ein Problem darstellte, ist so gering, dass ich einfach einen neuen mache. So nimmt er nicht nur den Wind aus den Segeln. Er signalisiert auch, dass damals nichts Weltbewegendes vorgefallen ist. Hätte er darüber gesprochen, wie es zu dem „falschen“ Doktortitel gekommen ist, wäre der Schaden größer gewesen. Daher ist und war die Strategie Stillschweigen in diesem Fall besser. Und auch im Fall Amthor hört man seit Monaten wenig bis gar nichts. Auch hier wäre der Schaden der Offenlegung für ihn bzw. die Partei größer als die Aufklärung. Das heißt, kleine Fehler zugeben und bei großen Problemen länger die Ruhe bewahren.

Nicht selten aber wird bei schwerwiegenden Problemen zunächst eine Schar von Anwälten engagiert, die mit Unterlassungserklärungen und ähnlichem versuchen, Ruhe in die Sache zu bekommen. Funktioniert das nicht, was in den meisten Fällen der Fall ist, kommen die Unternehmen bzw. betroffenen Personen auf Experten wie uns mit der Bitte um kommunikative Unterstützung zu. Gerade wer in der Öffentlichkeit steht, sollte meiner Meinung nach jedoch nicht mit Anwälten und Drohungen versuchen, eine Stimmung aufzuhalten. Erfolg versprechender ist, in den Dialog gehen.

Sabine Hockling

Seit vielen Jahren schreibt die Journalistin und SPIEGEL-Bestsellerautorin u.a. für die Medien ZEIT ONLINE, ZEIT Spezial, SPIEGEL ONLINE über die Themen Management, Arbeitsrecht und Digitalisierung. Als Autorin, Herausgeberin und Ghostwriterin veröffentlicht sie regelmäßig Sachbücher.